很久沒有看到讓人會心一笑的廣告。
剛剛換新工作的某天晚上，電視節目空檔，廣告播出「茶裏王」 的廣告。年輕的社會新鮮人跟著老鳥一起去拜訪客戶，在樓下換證件時，老鳥提醒新人：「絕對不要讓客戶知道你幾歲，他們會小看你」。客戶副總出現時，老鳥搶先介紹新成員（新人），新人懂禮貌的說了「請多指教」，副總瞄瞄新人，開口：「你看起來很年輕，幾歲了？」新人嚥嚥口水：「我也不知道」。副總轉身離開，老鳥責備：「怎麼會有人連自己幾歲都不知道」.....
「怎麼真的會有人問？」
看完廣告，我笑了。
笑的原因不是因為認同茶裏王這個品牌，而是認同這位新鮮人的感受。剛剛畢業時，大家看著你，嘴上不說但彼此心裡都知道在想甚麼，對方那種「你好年輕阿」的態度連講話都能掛在嘴邊，只差沒說出口；畢業幾年，雖然也不老，但還是可以聽到別人說「你怎麼這麼年輕」。年輕這個詞一開始聽來是讚美，畢竟剛畢業，就是年輕，是社會最新一層的族群，好比大學的大一生；再過幾年，年輕聽起來帶點歧視、刺耳，不知道為什麼，讚美的感覺沒了。
是因為不年輕還是因為長大？
給單純的孩子：不甘世故，就回甘。
茶裏王在這則廣告的年齡層設定比較低，約莫20-25歲剛踏入社會的年輕人。
讓我們設身處地的想一下，剛進社會的人會遇到甚麼狀況？很菜、很新、跟在老鳥後面怎麼看都顯笨拙。這則廣告中首先吸引我的是「設身處地」這件事，「設身處地」很難，大部分的時候我們無法周全，因為我們都會有一套非常理想的想法，預想著消費者照流程走，就會購買商品，然後我們就賺錢發大財來下更多廣告。事實不是，消費者要買你的產品往往在最天時地利人和之時，那麼一個重要的moment：天氣好熱、剛剛講很多話口渴、遇到老朋友想多聊、純粹想喝....他才會想到你，接著買商品。
越要他們買，消費者就偏不買，對！他們就是這樣！
那該如何？贏得廣大的廣告版位、聲勢，不如先贏得「認同」，獲得認同的方法之一是設身處地、站在對方的立場想。
回到這則廣告，茶裏王把焦點放在「拜訪客戶」，主角（溝通的TA），配角（老鳥與副總）襯托，敘事般上演20-25歲年輕人每天面臨的狀況，連主角傻傻說：「我也不知道」的樣子就跟我們一模一樣。轉換角色，從消費者的立場出發，好似茶裏王跟我們在同一陣線，說中內心的獨白，「獲得認同」在這則廣告達到。
給青春的大人：不甘長大，就回甘。
不論出社會多久，心裡總有那麼一份尚未崩壞的純真。
這則廣告開頭不會讓人聯想到前一則「給單純的孩子」，故事既沒有連續，主角也沒有長的一樣或很像。一位爸爸氣喘吁吁跑到學校，老師語重心長地提點他孩子在學校的狀況，爸爸心虛又不好意思的直說「跟我一樣」，聽見老師說「有時候會偷掀女生裙子」一陣尷尬，突然那頭竄出女生的聲音：「爸，我五年級了啦！」
轉頭看，這不是（傳說中）的三年六班嗎。
原來是美麗的錯誤。
從第一則廣告設定的對象：20-25歲剛踏入社會的年輕人，提升到35-45歲，對社會涉足有一定程度、有家庭且忙碌生活的"大人們"，廣告不改幽默本性，不走悲情城市路線，生活忙碌又怎樣，美麗的錯誤又怎樣，爸爸跟女兒坐在一起喝茶，溝通兩件事：享受時光、赤子之心。試著想想，上次跟老爸一起這麼悠閒地坐在一起聊天，已經是多久以前？而搞錯對象的老爸也正享受這樣的時光。當女兒問：「你以為我才8歲？」老爸回：「是我以為我才35歲」，說明老爸心中還是保有不甘長大的青春。如此正面打中又有趣味的回覆，不得不佩服編劇，將這故事情節轉折的太優美。
茶裏王「不甘」系列廣告還有另外以下兩則，不過沒有這麼觸動人心。
無法觸動人心的部分簡單分享，我個人的看法。
溝通對象設定
「情人」與「行家」是很廣泛的設定，幾歲到幾歲都可以是情人/有情人，人人都可以是行家。儘管畫面看來還是針對某個已經上班的年齡層為主，但沒有「認同感」，對廣告受眾者而言，無法吸引他眼睛停留的內容、沒有認同感的內容、沒有觸動神經的內容，畫面再美也只是枉然，說穿了就是一則廣告。
甚至不會出現在我們的生活話題裡。
我一直覺得有些廣告厲害的點在於，有時跟朋友聊天會聊起「你有沒有看過那個廣告」，接著淘淘不絕仿佛廣告是你拍的那樣，一字不漏說出廣告情節、台詞，就好像這些廣告是早就存在我們生活，身邊的事。
表演太多
這沒有不好，只是很可惜。「長久篇」的行家有著巨大的誇飾成分，因為不知道怎麼形容這樣的"太多"所以用"巨大"。應該是個很小品的故事，結果表現出來的太多，反作用力下讓人失望更大，也沒有延續前幾則那種小品親切感。
缺少記憶點
「幾歲篇」最深印象的是副總看著年輕人，問「你看起來很年輕，幾歲啦？」新人回：「我也不知道」
「家長會篇」印象最深的是爸爸看著老師發楞，聽見女兒大喊「爸，我五年級了啦」
廣告要有記憶點，也是我對廣告編劇、導演佩服的地方，如果都沒有，它就只是一則廣告。好比說起蠻牛，會想起「你累了嗎」；City Cafe「整個城市都是我的咖啡館」；潤喉糖「天然ㄟ尚好」；循利寧，「吃過藥了嗎？好像有又好像沒有」「阿....吃過了！」
相較之下，「長久篇」和「討厭篇」就沒有這樣的記憶點，連「我討厭 我喜歡你」這句應該是要引爆受眾內心的關鍵句，聽起來也還好。
廣告要拍得好真的好難啊...畢竟現代人都太聰明了，明白了當地說是廣告，還不一定有時間賞給你，何況騰出空間在腦中放下這則廣告。但每個人對廣告的感覺不同，或許你才喜歡茶裏王後面的這兩則，不過能在電視上看到讓人會心一笑的廣告作品，也是覺得感動。（文／大默）
【合作約稿】
找大默 damolshen@gmail.com
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