11.12 月發現瑞典腕表 Daniel Wellington 在 Instagram 吹起一個熱潮。許多 Instagram 用戶戴起 DW 的手錶拍照,並在文字裡提到,現在上網訂購可以享折扣,輸入指定序號再折扣,最多可以有 76 折。基於好奇心(真的可以折到76折嗎)我也上網測試,折扣是真的,這是 DW 的行銷手法也是真的。

聽到行銷手法先不要覺得騙人,任何行銷手法都需經過創意加上包裝,以貼近人心的管道說故事。Daniel Wellington 這次把戰線拉到 Instagram,有別於一般品牌或電商平台只做銷售目標,DW 這次讓我感受到他們在做另一件事:「風格行銷」。

Instagram 是一個講究風格與視覺的平台,廣告還沒進入前, Instagram 的個人帳號與動態牆,幾乎可以代表每個用戶的個人風格。喜歡甚麼樣子的照片顏色、拍攝角度、主題(咖啡、城市、寵物、純娛樂...)、對甚麼議題有興趣(婚姻平權、香港雨傘革命、美國總統大選...),甚至精準到,你喜歡聖伯納犬, Instagram 就給你聖伯納犬。風格代表個人,風格引領潮流,在同一風格屬性下,越能凸顯風格的人,越能獲得更多追蹤者。

 

Jen Ha(@hellohoku)張貼的相片 張貼

同事間曾經討論,Instagram 到底可以做甚麼,當時我提出的想法是「電商」與「品牌形象」,當然這不全然是唯二可做,還是要看公司經營的方向來決定要在這個平台做甚麼。品牌形象是另外一件事,我們下次再討論;電商在 Instagram 上相當純熟,不是小廣告的推銷留言,是認真做電商、銷售的官方帳號。

但這次為什麼會注意到 Daniel Wellington,完全是一個洗腦的催眠。我追蹤的 400 多個帳號,有一天打開來,看到同時有三位用戶戴起 DW ,文字敘述講同一件事「購買優惠與折扣」.過幾天打開來又看到三位用戶戴起 DW,也在講「購買優惠與折扣」,過幾天也是一樣。算一算,有將近10位台灣用戶的帳號都在做同樣的事情,讓人不注意也難。

 

今天來分享聊聊 Daniel Wellington 的做法,可分成幾個方向討論:

.風格優先

如上述提到,Instagram 是注重風格與視覺的社群,選擇經營 Instagram 的人一定要認清這個事實,選擇在這邊操作的人也一定要知道這個事實。Daniel Wellington 這次找了幾位在 Instagram 上拍照非常有“個人風格特色”的用戶,他們戴起 Daniel Wellington 的手錶拍照上傳,不論是男生、女生、手繪家、攝影師、咖啡師....都很明顯的看到每個人的風格特色,皆在這次的活動中被保留。

我很佩服 Daniel Wellington 願意把“風格”這件事交給一般人,有趣的是,當中許多人不是網紅也不是部落客,追蹤人數約在1萬~4.5萬之間,這麼小的數字可能老闆看不在眼裡,可是我相信 DW 看上的不是膚淺的追蹤人數,是這幾位風格家跟網友的互動以及他們在該領域中的影響力。對 DW 來說,創造個人風格才是最終的目的。

.貼近生活

這次的操作非常貼近生活。跟平常一樣,他們拍照上傳,感覺像不經意卻是經過設計的畫面,把手錶露出來,看在其他追蹤者眼裡,這也跟平常看到的一樣,沒有特別矯情炫耀、活動宣傳。在這些人裡面,有一大部份的用戶都是以分享「生活」為主,追蹤者更不會刻意把照片和行銷操操作聯想在一起。DW 選擇融入生活,而不是讓廣告侵入生活。

.折扣宣傳

銷售、折扣、購買....等促銷的字詞在一般用戶的帳號中總有點不自在,其他人也不想看到。曾經聽過一個很棒的說法:「我根本不想追蹤任何媒體或任何會叫我買東西的內容,因為我要買的時候我就會買,為什麼要在我不需要的時候一直出現。」促銷內容常常惹惱很多人。

Daniel Wellington 這次選擇把折扣宣傳往下放,放到文字的敘述裡。也許你會疑惑,不然要放哪?其實可以壓在圖上啊,直接又不避諱,只是這樣會破壞風格、破壞美感,找來那些風格帳號用戶來拍照也沒有意義。先對內容有興趣,才會對內容真正要傳達的意思有興趣,如果內容都沒辦法吸引人,誰有時間管你要傳達還是宣傳什麼理念,那又何來的銷售?

.hashtag #dwforeveryone操作

Instagram 最著名的就是 #hashtag ,hashtag 後來延伸到 Facebook 上但沒玩出什麼新鮮事,反倒在 Instagram 中越來越成熟,大家似乎可以體會 hashtag 帶來的好處。

既然要選擇在 Instagram ,#dwforeveryone 一定不能少。可以去看看這次有哪些延伸的 hashtag 主題,非常有趣。

.新管道經營、新的社群效益

Daniel Wellington 本身已經有 Instagram 官方帳號,很多媒體、品牌都有自己的帳號,可是大部份的人只在自己家玩,並不想往外發展到其他帳號,也不願意把內容放到其他帳號曝光。這其實很可惜,好的內容、理念,如果要讓更多人看到,除了下廣告,應該要藉由彼此的優勢力量,用各種不同的方式在各種管道發散,可能有人會好奇,這樣網友就不用回到我的(社群/網站)等平台看了不是嗎?

是!但是要釐清的是,在這樣的操作中,你想要獲得什麼?

如果是獲得更多的曝光,那不管放在哪,只要有更多人看到,管他是不是真的在自己的平台知道,目標才有機會達到。

社群效益不能只發生在自己的社群,社群的目的是藉由其他人的力量把東西發散出去。這是一個借力使力的概念,如果只想著靠自己的社群做到極大效益,真的非常有限,請認清這個事實。

回過頭聊,DW 跨出這步,除了自己家的帳號,風格這件事也要發生在別人家,藉著其他人的力量,讓原本不知道 DW 的人接觸品牌,接觸新的族群。

.關係維護

對任何人的關係經營、維護都很重要,尤其對於媒體和品牌來說。

我常常跟朋友分享,不論今天合作的人是誰,名氣大或小,有一天他都可能一夜間變成國際巨星。這個故事告訴我們,做人不要大小眼。(有點扯遠)

Daniel Wellington 選擇幾位追蹤人數不多的風格家替這次宣傳,想必當中有一部分是為了關係維護。我喜歡把這個操作模式形容像股票,1萬多人追蹤的帳號有可能在幾個月以後變成3萬多人,3萬多人跟1萬多人的影響力不同,合作的交換條件也不同,如果關係打得好,也許在他擁有3萬多追蹤者時,回饋的比之前還多。我相信人都是可以溝通討論的,在互相需要的條件下,你可以幫他曝光-增加追蹤人數,他可以幫你宣傳-促銷活動,選定「有固定追蹤人數且有意增加追蹤人數與曝光」的人是目前在 Instagram 操作上較好的做法。

在選定這個管道、使用者等是接下來要經營的目標時,應該要積極的進場,以上述為例,最佳進場時間應該是1萬多時,想要傻傻的等到3萬多人才進場,說不定都已經沒空間容你。多說一句,不要相信自己的招牌可以要什麼有什麼,世界上沒有這麼好的事。

 

不曉得這次 DW 在最終端「銷售」方便表現如何(非常想知道),也不清楚他們是否有詳細紀錄每個用戶所帶來的曝光、互動、實際成交量、成交金額,做為下一次活動的參考依據,不過他們的確開出了一條有別以往品牌與電商的行銷方式,對於 Instagram 的操作看到新契機。(文/大默)

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